Como disse o Ralph Peticov, da Mandalah na sua apresentação do TEDxInatel, “hacker não é aquele que fica atrás do computador roubando as coisas. Isso era aquele carinha que os caras de Hollywood inventaram pra gente. O Hacker de hoje é o cara que começa a modificar as coisas, que começa a entender o mundo melhor”.

De acordo com o Manifesto Hacker, do McKenzie Wark, ‘hackear’ quer dizer: “encontrar a solução mais efetiva e inventiva para um problema”. Estamos falando, portanto, do que seria a entrega ideal de uma agência. Mas que, na prática, muitas vezes não acontece: por restrições de clientes, processos engessados, prazos cada vez mais curtos, o modelo de BV que faz com que tudo acabe em anúncio. Ou seja, pra sermos hackers em cada desafio que temos, talvez seja preciso hackear a nossa própria profissão. E pode ser este um dos segredos de muitos dos que vem fazendo a diferença ultimamente.

Hackeando a propaganda de fora pra dentro

A frase clássica do Albert Einstein, que já virou clichê, de que “Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”, também faz todo sentido por aqui. Se precisamos criar soluções efetivas e inventivas, sejam anúncios ou outras formas relevantes de ajudar as marcas a atingirem seus objetivos, como fazer diferente?

Nos papos que tive recentemente com o antropólogo cognitivo Dr; Bob Deutsch, ele falou muito sobre o poder de olharmos para os problemas com ‘lentes’ diferentes. Como exemplo, ele falou de Steve Jobs, com quem chegou a trabalhar junto no final dos anos 80. “Jobs se denominava um designer de fontes. E ao dar este olhar à forma como as pessoas iriam interagir com a tecnologia, encarou o problema de forma diferente. Deu no que deu”. Por isso a multidisciplinariedade e metodologias como o Design Thinking e a co-criação vem ganhando tanto espaço. No entanto, um hacker não gosta de depender muito dos outros. É mais independente. Gosta de agir por conta própria.

A ideia aqui é: BE A HUB. É co-criar com outras perspectivas, mas também com você mesmo. É estar antenado no que acontece na sua área, e em várias outras. É aprender com os outros o tempo todo, mas ser responsável pela sua própria revolução. E é aí que os side projectsdeixam de ser meras brincadeirinhas, e ganham relevância.

Tem o Bruno Tozzini, diretor de criação na África, com seu projeto paralelo 100% independente e experimental, que gerou o DON – chamado pela revista Proxxima de o primeiro wearable do Brasil. Dá pra conhecer mais aqui. Tem também o Se Vira Chef do André Foresti, diretor de planejamento na F/Nazca e meu parceiro aqui no Unplanned – este último, outro side project e laboratório bem bacana pra gente.

Tem os projetos malucos do Pedro Gravena, Diretor de Criação Digital na FCB Brasil, como Skank Play e outros que você pode ver aqui. Tem o Luiz Mastropietro, da Cubo CC, com seu hostel, o Paradiso BnB. O Rodolfo Marques, da Naked, com o vaquinhapracompraracopa. e oFurniture Fellowship. O André Galhardo com o Rio365. O Adriano Eliezer com a banda Little Drop Joe. O Cleber Paradela com oFashioneira. Meus grandes amigos Diego Rezende e Leandro Alvarenga levando o Creative Mornings pra BH. Além dos vários outros que vem mandando bem como chef, blogueiro, professor, músico, DJ. Ou se especializando em áreas como antropologia, design, psicologia, gastronomia, economia.

Olhando pra esses caras, que vem fazendo isso muito bem, dá pra ver que conhecem bem as regras do jogo. Não são aventureiros. É como Picasso, que primeiro aprendeu a pintar como um ‘adulto’, pra depois hackear a arte, e ao longo dos anos pintar cada vez mais como uma ‘criança’. Para desconstruir é preciso saber construir – e muito bem. Hackers adoram regras, justamente porque ao entendê-las a fundo, conseguem quebrá-las.

Tem também os casos em que a própria agencia vem se hackeando, com seus side projects institucionais, como o Hostel Lá na Vila, da Naked Lá na Vila, além das incubadoras de novos negócios da R/GA, da W+K, do Grupo ABC. Muita gente que vem fazendo a diferença tem adotado este caminho. Não dá pra dizer que é uma regra, pois existem várias exceções. Mas principalmente no SxSW, em março, onde estive com muita gente bacana, deu pra conhecer vários side projects e ouvir direto desse pessoal como isso vem ajudando a revolucionar a forma como solucionam problemas.

Na verdade, nada disso é novo. Me lembro de uma palestra do Ken Fujioka, em 2010, em Curitiba, em que ele falou rapidamente sobre um projeto paralelo do qual foi co-fundador, o extinto Siga Seu Time. E comentou a importância dos side projects como laboratório para sua atividade principal. Afinal, esses projetos nos ajudam a desaprender, a errar, a aprender, a encontrar novos caminhos, a experimentar, a conhecer gente diferente. E muitas vezes, esses side projects viram coisa séria.

Hackeando a propaganda de dentro pra fora

A frase do Einstein também vale pra outras áreas, que necessitam de novas perspectivas e precisam se reinventar. Seja através de um side Project que virou projeto principal, ou de uma mudança de rumo na carreira, o assunto agora é hackear a propaganda heackeando outros territórios.

Voltando ao SxSW, é neste ponto que o que vi por lá realmente impressionou: startups e projetos bem inovadores nascendo de gente de áreas diversas, muitos deles, de publicitários, principalmente planners e criativos. Em comum: a vontade de experimentar, de dar vida a ideias, e ver um mundo diferente. Por isso, resolveram seguir seus próprios propósitos e investir suas vidas em causas nas quais realmente acreditam. É nesta turma que, de alguma forma, me encaixo atualmente.

Desconstruindo o mindset e os skills dos melhores profissionais de planejamento e de criação, vejo que são pessoas: curiosas e antenadas, apreciadoras do comportamento humano, sedentas por entender as coisas (skill raro hoje em dia), capazes olhar problemas (de negócios, de pessoas, de comunicação) por perspectivas diversas, de gerar ideias, de criar estratégias relevantes, de pensar dentro de uma perspectiva de branding, de encontrar propósito para as coisas, com facilidade para abstrair e entender conceitos, capazes de pensar na dimensão cultural de organizações de qualquer tipo, de engajar pessoas em torno de causas, de ajudar pessoas a pensarem fora das amarras e crenças de determinada organização ou segmento. E, principalmente, gente de opinião e relutância a seguir apenas formula prontas.

Bem, esses skills são características de hackers, e essenciais para ajudar na transformação de outras áreas: startups (que muitas vezes nascem de profissionais com alto entendimento técnico e pouco entendimento humano), cidades, educação, tecnologia, artes, e vários outros territórios que também podem ser hackeados. E, pela minha experiência de pouco tempo aprendendo, mas bastante intensidade, posso dizer que tem sido bem divertido.

No meu caso, estou aprendendo a hackear, com a ajuda de uma equipe maravilhosa, em uma empresa de tecnologia B2B chamada Leucotron, no polo tecnológico de Santa Rita do Sapucaí, no Sul de Minas. Descobri que não gosto de propaganda simplesmente, mas adoro o mindset e skills de planning e criação, e que são uma maneira fantástica de ajudar em transformações dos mais diversos tipos – em estratégia de branding, cultura organizacional, produtos centrados no usuários, entre outras coisas. Em paralelo, fui co-fundador e sou um dos ativistas do movimento Cidade Criativa, Cidade Feliz, em que temos hackeado uma cidade inteira, e também venho contribuindo em outras iniciativas, como no TEDxInatel, que aconteceu em setembro deste ano, e o Rede de Ideias, parceria com estudantes de engenharia do Inatel para conectar o mundo deles ao nosso mundo de criatividade, design e comunicação.

No entanto, existem projetos bem mais bacanas, que são grandes inspirações para o que venho tentando fazer. E que vem ajudando a realmente transformar a publicidade, como conceito, como profissão e como mercado.

A Dervish, do Max Nolan Shen, e sua forma hacker de trabalhar em rede na criação de movimentos culturais para marcas com propósito. O Caio Del Manto, e seu trabalho de Brand Strategy focado em inovação na Mondelez International. O Philippe Bertrand com o BeAnotherLab. O Champs no Google. O Gustavo Lotufo com a Antennas, hackeando as formas tradicionais de se fazer pesquisa. A Carla Link como Designer para a área de comunidades criativas e colaborativas. O Ricardo Cavallini com o Movimento Makers. O Fábio Seixas com o Panda Criativo e o Festival Path. o Igor Botelho com o As Boas Novas. O Luiz Felipe Barros que saiu do planejamento da F/Biz pra ser country manager da Viber no Brasil. Além de casos clássicos e como o Ricardo Freire, que largou a criação para virar turista profissional, o Tiago Mattos, com a Perestroika. E outros que não me lembro agora.

Outra referência legal é o recém lançado livro Empreendedorismo Criativo, da Mariana Castro, que traz alguns desses e outros exemplos de gente que está abraçando projetos inovadores para dar vida aos seus propósitos. Ou seja, que não só hackearam suas carreiras, mas suas próprias vidas.

Como disse o Bruno Tozzini na sua apresentação no TED, “este é o momento para ideias absurdas e impraticáveis”. E, pra isso, é preciso experimentar, desconstruir, ousar, revolucionar. E com a variedade imensa de cursos online, redes sociais pra trocar ideia com gente de todo tipo, plataformas de crowdfunding e outras alternativas de financiamento, startups com propósitos ousados e relevantes, ficou fácil hackear – seja com side projects ou até mesmo se aventurando por territórios muitas vezes desconhecidos.

Tem feito todo sentido pra mim. E pra você?