Era difícil para a esposa de Steve Jobs comprar alguma coisa.
Principalmente por causa do Steve Jobs.
Por exemplo, se ela queria um sofá para casa.
Steve Jobs diria que precisava de um brief.
Ele não colocava desta forma, claro.
Ele perguntava ‘por que’ ela precisava do sofá.
Antes de decidir comprar um sofá, qual seria o problema que ela esperava que o sofá resolvesse?
Primeiro, defina o problema em detalhes.
Então, investigue a melhor solução para o problema.
A solução pode não ser um sofá.
Mas mesmo se fosse, na definição do problema eles aprenderiam muito sobre design ótimo.
Definir o problema vomitaria a solução.
Investigação leva à informação: informação leva à solução.
O mesmo acontecia quando ela queria uma máquina de lavar.
Steve tinha que investigar todas as máquinas de lavar do mercado.
Dimensões e aparência, eficiência na lavagem, capacidade, velocidade de rotação, duração do ciclo, consumo de água, consumo de sabão em pó, consumo de eletricidade, implicações ecológicas.
Para Steve Jobs, se você coleta informações suficientes, vai eventualmente resultar na resposta certa.
E assim que acontece com as pessoas verdadeiramente criativas.
Elas não confiam em respostas pré embaladas.
Elas precisam voltar e investigar o problema.
Pessoas preguiçosas não fazem isso.
Elas esperam que alguma outra pessoa dê a eles a resposta.
Dá menos trabalho, poupa pensamento.
Pensar é difícil, e é por isto que as pessoas que demandam pensamento de outras pessoas são conhecidas como inconvenientes.
E as pessoas que fazem muitas perguntas são conhecidas como difíceis.
Tim Lindsay foi CEO em várias boas agências de publicidade: BBH, Y&R, Lowe, TBWA.
Tim me disse que os melhores planners são sempre redatores.
Porque fazem perguntas.
Ele me disse que o melhor planner com quem já trabalhou foi Tony Brignul.
Como redator, Tony ganhou mais prêmios D&AD do que qualquer outro.
Tim Lindsay disse que ele é um exemplo de como bons redatores trabalhavam.
Antes de escrever uma única palavra, investigava o produto como Sherlock Holmes.
Pois, como todos os bons criativos, Tony sabia que quanto mais informações tivesse, melhor seria a eventual resposta.
É por isso que Tony tinha a reputação de ser inconveniente.
Pois fazia muitas perguntas.
Ele esperava que clientes, atendimentos, planners, soubessem as respostas.
E se não soubessem, ele esperava que fossem busca-las.
Mas pessoas preguiçosas não querem fazer o trabalho de encontrar coisas.
Elas só querem que os criativos inventem algo.
E é por isto que a maioria da publicidade é apenas técnica.
O pensamento preguiçoso precisa ser revestido com técnica para compensar a falta de pensamento.
Uma desculpa da moda é “Todos os produtos são exatamente como todos os outros produtos, então a única diferença é a marca”.
Esta é uma outra maneira de dizer “Nós não queremos descobrir nada, então vá e invente algo”. 
É por isso que toda a publicidade que vemos por aí é mais do mesmo.
A melhor propaganda não é sempre resultado de inventar respostas.
A melhor propaganda é geralmente resultado de encontrar respostas.

Publicado originalmente em http://davetrott.co.uk/