Um banco, um brief incomodado e um par de planejadores bem intencionados: dessa combinação nasceu “Leia para uma criança”, ganhador do Effie em 2013 e uma das campanhas mais queridas da história do Itaú.

Raramente eu uso esse espaço pra falar de cases porque, na Filosofia de Botequim, a ideia é pôr na mesa conversas que geralmente ficam confinadas aos bastidores dos planejamentos. Conversas sobre nossos valores, crenças, dificuldades, análises, expectativas, aprendizados e vontades, conversas que rendem estratégias inteiras mas que aparecem pouco na apresentação final. Afinal, nem sempre dá tempo de falar nelas e muito menos o cliente quer escutar sobre os “Sistemas Políticos da Alta Birmânia” ou sobre a definição de amor por Espinoza. Ainda bem, porque a gente não manja mesmo dessas coisas, mas gosta de passear por elas e se inspirar. Mas este é um caso à parte. Um caso que vale contar sem muita filosofia.

Há cerca de 2 anos, quando a Fundação Itaú Social deu à DPZ o desafio de gerar aumento da demanda por livros infantis, que o banco distribuía, bateu na gente uma vontade de fazer com essa oportunidade um bem muito maior. Deu vontade de colocar o dedo nas falhas da educação, nas falhas da política e de tentar resolver alguma coisa com as ferramentas de que dispúnhamos. A chance que a gente tinha na mão era de transformar essa prestação de contas, típica de banco, num trabalho de natureza mais engajada, mais emocionante, e que rendesse para a marca-mãe uma causa para chamar de sua. Imediatamente nos apaixonamos pelo job. E nos jogamos numa pesquisa que foi a fundo nos problemas de educação brasileiros e na formação infantil.

Ora, o Brasil já havia atingido uma marca satisfatória que garantia presença de quase todas as suas crianças na escola. Mas não tinha chegado nem perto de dar a elas uma educação de qualidade. Analfabetismo funcional era o resultado da má qualidade no ensino fundamental e era também o nome do nosso vilão. Como combatê-lo? A resposta não é difícil: promovendo gosto pelo conhecimento, plantando nas crianças a vontade de aprender. Mas não parecia ser uma solução distribuir livros, porque não bastava prover conteúdo para gerar o interesse por ele. Era preciso transformar uma benfeitoria passiva num mutirão de participação na causa. Entendemos que a melhor maneira de lidar com o problema da educação era dividir essa responsabilidade com toda a sociedade civil. Então convocamos os adultos, todos eles, independentemente da sua função na sociedade, a dar vida a esses livros, usando um pouco do seu tempo para ler para as crianças. Ler histórias infantis é o primeiro passo para que um ser humano tenha contato com o mundo que se abre pelos livros, com a fantasia e com sua capacidade de criar.

“Leia para uma Criança” começou apenas com esforços de mídia impressa, mas no ano seguinte ganhou TV, internet, rádio, ações e mídia exterior. Tornou-se uma das mais bem sucedidas campanhas do banco, superando todas as metas estabelecidas. Fortaleceu a marca Itaú com melhoria significativa dos principais atributos de marca, inclusive inovação, responsabilidade social e, meu preferido, “Atuante no desenvolvimento econômico e social do país”.

Quando me perguntam o que a propaganda faz pelo mundo além de ajudar a aquecer a economia estimulando o consumo, respondo que ela nos permite falar alto e de forma absurdamente ampliada sobre as coisas que queremos dizer. Como parte importante de um Sistema socioeconômico e político com o qual não precisamos concordar, mas no qual precisamos sobreviver, ela nos dá a chance de comunicar propósitos e intenções. E de influenciar pessoas. A oportunidade que vemos nela é que pode fazer a diferença pra aprimorar esse Sistema, pra melhorar nossa realidade.

Referência: https://www.itau.com.br/itaucrianca/