Eu passei mais de doze anos da minha vida em agências. Nesse tempo, a expressão que dá título a esse post foi uma das coisas que mais ouvi. Na verdade, apesar de eu ter sido sempre educado e cabeça aberta, com certeza usei essa expressão algumas vezes. Que jogue a primeira pedra quem nunca a usou.

“Cliente Burro!” é aquilo que todo mundo fala depois de ter uma campanha recusada, depois de ver uma pesquisa que matou o pensamento lindo no seu planejamento ou mesmo parte do papo durante os happy hours tão legais na sexta a tarde.

“Cliente Burro!” já é tão comum quanto o uso de palavras em inglês no mundo marqueteiro, tão comum quanto encontrar egos inflados no andar da criação. “Cliente Burro!” é um modismo do mundo publicitário.

Pra mim, isso é bem engraçado agora que mudei de lado do balcão.

Hoje está fazendo 3 meses que sou cliente. Tô passando ileso pelo ‘período de experiência’ :- )

Mas isso é irônico porque eu, como cliente, tô me sentindo totalmente estúpido, burro, bem ruim mesmo.

Lógico que, conceitualmente, entendo o que as áreas fazem. Lógico que estou tentando trazer algum valor do mundo de agências. Mas, na real, a vida real é outra coisa.

Como um estrategista, estou esbarrando em coisas totalmente novas e aprendendo muitas outras. Eis algumas descobertas:

1/ Ter uma idéia fantástica de produto ou comunicação é fácil. Agora, vai conseguir implementá-la tendo que prototipar um produto, mudar planta de fábrica ou quantificar o valor que isso tudo pode gerar para companhia. Isso é foda!

2/ Estratégia de campanha é ridiculamente mais simples do que estratégia de negócios. São incontáveis variantes quando se trata de negócio.

3/ Marca não é apenas o que você fala na TV. Comunicação é interessante mas é apenas uma parte do processo de construção de marca. Marca está em todo lugar. Desenhar a experiência completa e criar consistência para uma marca é realmente difícil.

4/ Vendas, trade e exposição na gôndola é crucial para qualquer coisa dar certo. Quem faz isso tem um puta valor para o negócio.

5/ ‘Cultura da companhia’ faz uma puta diferença. Hoje olho para agências e vejo que realmente não existe nenhum pensamento de cultura organizacional. Essa zona que muitos acham cool é realmente uma bosta. Ter valores claros, processos de trabalho inovadores é fantástico. Talvez por isso que não existe nenhuma agência dentre as empresas mais inovadoras do mundo.

Enfim, existem muitos outros aprendizados. Mas você deve estar pensando: “Porra, não existe nada de novo aí. Já sei disso tudo.”

O grande ponto é, toda vez que você ou qualquer outra pessoa fala “Cliente burro!”, você está simplesmente ignorando tudo isso. Está achando que publicidade, o planejamento de comunicação é a coisa mais importante do mundo. Está se comportando como um menino mimado, aquele que leva a bola embora porque ficou putinho.

E, desculpa dizer, mas o plano publicitário não é a coisa mais importante do mundo. Clientes tem milhares de outras coisas a resolver para fazer o negócio andar. Talvez, muitos deles não entendem de comunicação ou criatividade. Mas da mesma forma, você não entende quase nada sobre o outro lado.

Ou seja, toda vez que o você fala “Cliente burro!”, seu cliente tem todo direito de dizer “Planejador burro!”.

E pense bem, assim como aconteceu comigo, a vida dá voltas. Daqui a pouco você pode virar pro outro lado do balcão.