Planejador.
Como eu saí tarde do mundo das agências e dos departamentos de marketing e entrei no mundo real, tem sido surpreendente para mim o quanto o ‘pensamento de marketing’ conseguiu dominar a forma como as grandes organizações enxergam o mundo.
É triste. Este pacote de suposições – marcas, públicos, mensagens, etc – se tornou a ortodoxia corporativa, até o ponto que se tornou menos útil.
É duas vezes lamentável pois este modelo mental é geralmente confundido com “fazer digital”. Digital/social/web foi muito integrado a grandes organizações como um subconjunto da área de comunicação – então se tornou cheio daquela abordagem de marketing. É compreensível quando parecia que a web era apenas outro canal de mídia para o seu negócio. Agora, quando é óbvio que a web deve ser uma plataforma completa para o seu negócio, isso é menos perdoável.
É por isso que, quando me juntei ao GDS (serviço digital do governo britânico), encontrei obsessão por necessidades tão revigorantes e úteis dos usuários – e não apenas usuários, mas necessidades dos usuários. Essa distinção é muito importante, e geralmente fica perdida em tanta conversa de centralização no usuário.
Se esquecemos as necessidades, ficamos falando apenas sobre usuários, o que nos leva a públicos, o que acaba levando todos ao significado de público-alvo – o que é um tipo totalmente diferente de jogo.
Um ‘público’ é uma conveniência organizacional que vem da era das transmissões. É uma maneira razoável de segmentar o mundo, que permite que você compre mídia, mas não funciona como uma forma de conversar com pessoas. A maioria da boa publicidade circula da mesma forma que a arte – usando o específico para iluminar o geral, mas a maioria da publicidade não é boa. Então, você acaba usando artifícios cruéis como apelar às mulheres, fazendo os homens parecerem verdadeiros idiotas. Ou dizendo que todo mundo nascido em uma década específica tem determinada forma de enxergar o mundo.
Pessoas, mercados e bases de consumidores não são simples. Mães são também donas de negócios, estudantes e bombeiras. Segmentar seus usuários em públicos é sempre reducionista e raramente útil. Resistir às segmentações óbvias te leva a pensamentos brilhantes comoeste.
O ponto do ‘digital, a grande oportunidade do ‘digital’, é que você não precisa segmentar pessoas dessa forma. Elas se auto segmentam procurando pelas coisas que querem fazer.
Se seu foco primário está nas necessidades dos usuários, sua tarefa é simples: trabalhe algo específico que as pessoas estão tentando fazer e então torne-o o mais simples e rápido possível. Seu design, sua engenharia, sua pesquisa, seus testes, estão todos focados em fazer esta única coisa funcionar.
Fica muito fácil definir sucesso e fracasso, é fácil repetir e melhorar. E suas pesquisas e testes ficam claros.
Você conversa e trabalha com usuários para ajudá-los a fazer algo. Você só precisa entender ‘quem eles são’ o suficiente para oferecer um contexto e pano de fundo para ajudá-los a fazer coisas.
Então, obviamente, você vai rápido do ponto que está atendendo a múltiplas necessidades. Você vai começar a ver necessidades comuns e padrões, pessoas que fazem A parecem também querer fazer B, e então você pode ajuda-los a encontrar B facilmente quando terminarem A. Você pode agrupar coisas.
Mas, crucialmente, você está fazendo isso com base nas coisas que as pessoas realmente fazem ao invés de nas suas suposições sobre como o mundo deveria ser dividido. Você apenas agrega atividades que são comumente feitas em conjunto.
Você pode chamar isso de um portal, se quiser (mas POR FAVOR, NÃO). Portais são, na verdade, uma outra coisa. Eles estão tentando entregar mensagens de marketing agregando públicos. Eles são uma tentativa de adaptar um modelo mental de transmissão a um meio de não transmissão. Mas essa adaptação não está funcionando.
À medida que mais organizações percebem que a chave para relações de longa duração, comercialmente agradáveis, é a entrega de serviços digitais de qualidade – e não entrega de mensagem – você pode esperar que o pensamento de ‘público’ diminua e o pensamento de ‘atividades’ aumente.
