Fundador do Unplanned e Diretor de Planejamento na F/Nazca Saatchi Saatchi
Quem conhece o Unplanned sabe que passei os últimos anos falando sobre como o clássico Planejamento e suas premissas vão morrendo diante dos desafios atuais do mercado e a velocidade das coisas. Textos e mais textos sobre o escopo de trabalho cada vez mais diverso, variável e intangível dos planejadores. A falência do pensar sem fazer em um mundo de prototipação e rápida comoditização e obsolescência. Sobre a crise do modelo de negócio das agências e o quanto as marcas começam a se qualificar para, elas mesmas, serem donas do seu destino em estratégia.
Mas recentemente caiu uma ficha de algo que nunca tinha percebido.
Acertei o diagnóstico mas não tinha entendido o quanto essa adversidade toda deu aos estrategistas a motivação, raiva, prazer, energia, curiosidade e coragem para se mover. Se tem uma coisa que somos é questionadores. A pedra no sapato nos tirou da inércia. Aprendemos a aprender.
Apaixonados, intrigados, um pouco chatos ou rebeldes às
vezes, mas com a coceira de caminhar, evoluir e reagir. De mudar.
E mudamos.
Antes gurus, agora facilitadores.
De sabichões a aprendizes.
De presos no departamento, a livres nas empresas.
De off para on. Sem subestimar o off, o cross, o roi, o ux e a data.
Do bullshit ao protótipo. Protótipo, não só propósito.
Antes só conceito. Agora mensuração. E conceito. E cocriação. E digital. E
cultura.
E mais, mais e mais. Das agências pro mundo.
Antes éramos parte, agora somos todo.Planejar era um passo do processo, hoje é uma presença em todos os momentos e cada detalhe, com contribuição significativa no antes, durante e depois de cada ideia ou projeto. Ajudamos o tempo todo, sendo cada vez mais utilizados em todos os momentos das marcas.
Aos poucos, descartamos o bullshit e cansamos das marcas terapêuticas.
Aceitamos que muitas vezes nossa entrega era muito blá e aprendemos a materializar, descer um pouco mais o briefing em coisas tangíveis, reais, bem além dos insights. A ter caminhos ou idéias. A estar confortáveis em cocriar. E também pegamos gosto por estar junto na hora de dar vida às ideias. Abandonamos a fase de levar as marcas a psicologias baratas que indicam o que o cara tem que fazer pra se libertar, viver, ser feliz e voltamos a trazer conteúdos e discussões poderosas e reais. No “why”, “how” e também “what”. De quebra, ficou muito claro no mercado aqueles planejadores gurus, de palco e palavras bonitas, e os de conteúdo e atitude. Os planners dos 5 minutos de fama, que copiaram o pior da indústria criativa abriram espaço para os planners que fazem. Que impactam marcas, empresas, resultados e status quo.
Amadurecemos para ouvir os outros e aceitar que nossa estratégia muda.
Antes presos no insight perfeito e na sensação que tínhamos razão e controle sobre tudo, aprendemos a trabalhar juntos, a ouvir, a cocriar. Aceitar que as coisas nascem assim, construídas, sem verdades absolutas. Caos, ordem, caos, ordem. Human Centered Design e metologias criativas e ágeis. E com isso, ficou fácil perceber que a estratégia de hoje também é líquida, que se adapta e corrige ao longo dos passos. Estratégia viva.
Mudamos mais e mais: ganhamos poder de síntese, de design, de ter tesão pelo impacto das coisas que colocamos na rua. Estamos perto das empresas de tecnologia. E da indústria do entretenimento. Da economia criativa e startups. De design, mas também cultura e educação. De tudo. Estamos vivos. Falando em estar vivo, se pensar no cenário das agências onde vivemos o boom das consultorias dominando cada vez mais o mercado digital, é no planejamento (integrado com a mídia) que a agência já é um pouco consultoria. Falta muito. Mas ali existem muitas semelhanças. Se as agências quiserem evoluir nessa direção, aqui estamos, alguns passos a frente nesse sentido.
Se olharmos para trás, fica claro o quanto evoluímos.
Quantos eventos de planejadores ficamos a procura da batida perfeita, num papo chatíssimo de (arg!) “qual o papel do planejamento”? Entrava ano, saía ano e nenhuma conclusão. Óbvio, tentávamos definir o indefinível. Jamais acharemos o papel do planejamento pois a grande beleza dele é realmente não se limitar a ter papel e viver pra deixar as coisas melhores, evoluindo. Meio onipresentes, meio invisíveis.
É impossível rotular. Temos todos os papéis e que, para alguns, parece nenhum.
Passamos anos tentando definir qual a parte que nos cabia. Não éramos parte. Não podíamos ser parte. Nascemos para ser todo. No mundo moderno, pior (melhor) ainda. O planejamento é orgânico, always on, faz e aprende, monitora e corrige, muda de rota e atualiza tudo. Precisa entender pesquisa e inteligência artificial. Mas sem deixar de manjar pesquisa. Digital. E não. Cultura, conexões, clustters, retorno, jornada, data. E tudo que vier. Um polvo, que abraça papéis e ajuda. Taí um bom papel: ajudar.
Planejamento era uma disciplina, virou um departamento e depois um processo. Hoje não é mais nada disso.
Planejamento é um vírus. Ele se espalha por aí. E contamina, encanta, influencia as coisas a se moverem.
Quanto mais morre o planejamento, mais nascem os planejadores.
Estamos em forma de cliente. De criador de conteúdo ou executivo de plataforma de música
Em forma de head de planejamento, que também é head de mídia. De CEO que repensa empresa. De dono de agência. Ou ativistas. Em plataforma de tecnologia. Em startup. Na firma do algoritmo. E na de pranchas de surf. Hamburguerias. Apps.
Até na barbearia, no marketplace de orgânicos ou no bar da vez.
Dando aula de ux, storytelling, criação, empreendedorismo e conteúdo. E de planejamento.
Um salve aos estrategistas de hoje, os planners que fazem.
Makers, disruptivos, empreendedores, resilientes, produtivos e transformadores.
Que a revolução continue e, nós do Unplanned, possamos dar a
vitrine necessária para esses estrategistas que estão espalhando o vírus por
aí.
Que esse novo momento nos dê pilha para ativar ainda mais nosso espaço que anda
meio paradinho. E que as ideias desses profissionais sirvam de inspiração para
tirarmos o mofo do velho jeito de pensar, para conquistar novas pessoas capazes
de ajudar na evolução.
Ou revolução.
Mudamos o planejamento não para nós mesmos, mas para sermos agentes de
transformação de empresas, marcas, agências e coisas.
Se um dia abrimos a cabeça e encaramos nossa transformação, somos altamente capazes
de mudar o resto.
As empresas estão precisando.
E nós, prontos para a briga. Aceitem que dói menos.
André Foresti @andreforesti
