No mundo que vivemos hoje, inventa-se de tudo. Nomes de profissão, por exemplo. Nomes esdrúxulos para dar novidade a funções conhecidas, ou ainda, esdrúxulos com o propósito de confundir mesmo, mais do que explicar uma nova profissão que seja, de fato, nova. Faz-se muita piada ao redor deste assunto em toda mesa de almoço, todos os dias. Enfim, tem gente que compra esse tipo de história. E tudo bem.

Todavia, há algo mais nocivo que profissões de nomes exóticos que não são novas profissões. Há o erro honesto da generalização do cargo e profissão. De outra forma: você é contratado para um lugar achando que está entrando numa área e é, no melhor dos casos, uma área correlata.

Na área de Planejamento Estratégico de Comunicação, isso me parece corrente. Vejo muita gente sofrendo com essa história. Sofrendo mesmo. Afinal, levantar todos os dias e doar de 10 a 14 horas destes dias para algo que não gosta é suficiente para provocar bastante sofrimento.

Há o caso, comum, de você ir parar num lugar que o chefe é ruim ou malvado, que destoa filosoficamente do que você acredita, que paga mal, que não dá chance de crescer e assim por diante. Situações que não são o objeto desta reflexão. A situação que queria discorrer aqui é sobre a generalização nociva da determinação da área e do cargo que acaba por confundir as pessoas em sua jornada profissional, principalmente aqueles que estão começando.

Por exemplo, os planejadores de agências BTL (Below the Line). Ou melhor, planejadores de agências de ativação, de live marketing, de promoção… Já não existe mais um termo definitivo, simples e único para a categoria. E talvez, é aí que já começa o problema.

O profissional em começo de carreira sai da faculdade e vê o cargo de “Planejador Estratégico” aberto para uma agência desta natureza. Ele concorre a vaga. A vaga é dele. E se depara com um trabalho, um ofício, que é, em algumas instâncias, bem diferente do Planejamento Estratégico que se faz em uma agência primariamente Above the Line – que também pode ser descrita como Integrada, Full Service, Agency of Record, Lead agency, etc. (~inserir aqui novos termos conforme forem sendo inventados~)

Até aí, ele pode ter entrado por essa porta e se apaixonado pela área e pelo lugar. Mas e quem não gostou? Sofrimento. Sem experiência suficiente, o profissional acha que ser Planejador é aquilo que ele está vivendo. E desiste da área ou tenta um lugar correlato e erra de novo. Isso não é exclusivo de BTL x ATL. Tem as agências digitais, tem as de redes sociais, as boutiques de pesquisa, as empresas de Branding e assim por diante. Mesmo gente mais experimentada anda se confundindo. E sofrendo.

Outro dia fui abordado por uma moça que me perguntou como ela fazia para discutir mais a parte conceitual e de construção de marca dentro da sua agência. Ela me falou qual agência trabalhava e era uma com foco em Promoção. Minha resposta pra ela não foi muito encorajadora, infelizmente. Conhecia a agência e sabia que aquela agência não tem interesse em se desenvolver nesse caminho – por foco de negócio, não por outra razão detratória. A agência dela era uma criadora de ativações a partir de conceitos criados em outra agência. E o planejador de lá é um profissional mais voltado ao planejamento de canais de ativação, além do fluxo da produção dessas ativações.

O que ela faz? Planejamento Estratégico. O que eu faço? Planejamento Estratégico.

É genérico demais. Uma definição que não aguenta a complexidade do mundo atual. E o resultado é um monte de gente perdida por aí. Se eu tivesse entrado nesta agência e não na Ogilvy, onde comecei minha carreira em Planejamento, talvez tivesse mudado de profissão sem saber de tantas nuances importantes. (Para sua informação, eu me considero incompetente em muitas destas “nuances” que não são nuances. Trata-se de um auto-diagnóstico).

Logo, para um ano novo mais feliz e com menos sofrimento, convido a todas as pessoas que estão se sentindo assim a ligarem para outros planejadores de agências bem diferentes da sua. Conversem. Troquem ideia sobre o que fazem e como é a demanda primária. Liguem para gente do mesmo nível hierárquico para ter mais qualidade de informação, para terem a disponibilidade e profundidade necessárias, pra escapar do discurso do head da área. Enfim, conversem mais. (parem com a obsessão por networking, por favor).

Para os nomes esdrúxulos, deixo o recado a cargo de Tim Berners-Lee. O cara que tem o cargo de “Web Developer”. Tim Berners-Lee, entre outros feitos, inventou a World Wide Web e o primeiro browser, para rodar sua mais nova invenção, quando trabalhava no CERN.